Le attività di un’organizzazione pubblicitaria, sia essa agenzia o società, sono in gran parte dirette alla preparazione di messaggi efficaci e il reparto creativo è, generalmente, il più vasto fra i vari reparti di un’agenzia.

Prima di cominciare a scrivere l’annuncio, il professionista pubblicitario avrà già deciso gli obiettivi della comunicazione poiché in tal modo, si facilita il compito creativo. Tuttavia lo specialista pubblicitario può fare ricorso anche a due o più tipi diversi di criteri combinati fra loro.

I criteri sono i seguenti:

• ARGOMENTAZIONE

Si tratta di un tipo di approccio piuttosto frequente che comprende, di solito, un’asserzione indicante quali vantaggi si possono aspettare dall’acquisto di un particolare prodotto. L’asserzione è accompagnata da sottotitolo e testo, nonché da materiale illustrativo. E’ fondamentale che il problema venga evidenziato nel titolo o nell’illustrazione, e deve inoltre trattarsi di un problema che il lettore riconoscerà come proprio.

• UMORISMO

Molti annunci pubblicitari - specie quelli diffusi attraverso "media" adoperati a scopo di intrattenimento, come la radio, il cinema e la TV – ricorrono all’umorismo per attrarre l’attenzione e quindi comunicare il messaggio pubblicitario. E’ piuttosto efficace nei casi in cui il prodotto o il servizio sono venduti a un prezzo basso e in cui la storia da raccontare è semplice. Ha buoni risultati anche quando si vuole infondere nuova vita in un tema ormai vecchio nella vendita di un prodotto rimasto pressoché immutato col passare del tempo.

• DESCRIZIONE

Le inserzioni di tipo descrittivo elencano le varie caratteristiche del prodotto o servizio pubblicitario. La maggior parte dei cataloghi o opuscoli pubblicitari inviati per posta è di questo tipo, dato che il lettore deve poter visualizzare il prodotto sulla base della descrizione fornita. L’annuncio descrittivo che rende possibile la facile comprensione di caratteristiche specifiche del prodotto è probabilmente il più efficace.

• MODELLO DI RIFERIMENTO

In questo tipo di annuncio si attira l’attenzione facendo ricorso a una personalità famosa che si renda garante del prodotto. Fin dai primi anni si è fatto riferimento alle dive del cinema per pubblicizzare non solo il film di cui erano protagoniste, ma anche prodotti come saponi di bellezza, cosmetici, ecc. Questa forma di pubblicità si fonda sul presupposto che la gente si vuole identificare e quindi imita, almeno in materia di acquisti, le abitudini delle persone che ammira. Tuttavia, ricerche nel campo delle comunicazioni hanno dimostrato che non sempre la gente adotta le opinioni di personaggi famosi; accade spesso, invece, che accolga le idee di persone la cui situazione presenta affinità con la propria. In tali casi il garante è un personaggio fittizio anziché reale e il ruolo di testimoni dei vantaggi offerti dal prodotto o servizio pubblicitario viene svolto da gruppi o associazioni.

• DIALOGO

In questo tipo di pubblicità i vantaggi del prodotto vengono comunicati tramite la conversazione di due o più personaggi. Come il commediografo, il redattore deve creare personaggi attraenti e farli parlare in modo credibile e interessante. Televisione, radio e cinema sono i "media" naturali di questo tipo di annuncio.

• NARRAZIONE

L’inserzione narrativa è strettamente collegata con quella dialogata e si basa su di un racconto capace di interessare e facile da ricordare. Tra le forme più comuni di inserzione narrativa distinguiamo il racconto breve o vignetta, l’immagine con didascalia e la striscia comica. Comunque, il redattore deve assicurarsi che il lettore o lo spettatore si lasci coinvolgere dal racconto, identificandosi sia con il problema sia con la soluzione offerta.