Avviene di rado che un programmatore pubblicitario sia sicuro di aver stanziato la giusta somma per la sua pubblicità. Colui che programma un budget pubblicitario cerca di massimizzare il suo utile, spendendo per la pubblicità finché essa contribuisce ad aumentare il profitto totale. Quando invece, si raggiunge il punto in cui le vendite vengono a costare più del profitto per ogni unità venduta significa che si deve smettere di spendere. La difficoltà consiste nel prevedere con precisione quante vendite in più procurerà ogni unità di pubblicità e quanto guadagnerà la società sulle vendite. Vi sono vari modi per risolvere questo problema riferendosi, in particolare, alla percentuale sulle vendite, alle unità di vendita, agli obiettivi.

Nella sua forma più semplice, lo stanziamento per la pubblicità viene calcolato in base a una percentuale fissa sulle vendite dell’anno precedente cosicché le spese sono riferite direttamente a fondi disponibili. Tuttavia, il procedimento è illogici perché si presume che la pubblicità sia il risultato anziché la causa delle vendite. In tal modo infatti, una dita può correre il rischio di spendere poco per un prodotto potenziale in ascesa e troppo per uno in discesa. E’ invece, molto più logico rapportare le spese pubblicitarie alle vendite previste. Di conseguenza, importante sarà eseguire una accurata previsione del potenziale di vendita per il periodo coperto dal budget. Per ciò, si usa predisporre una revisione periodica delle previsioni, dati i presumibili mutamenti delle condizioni economiche e di mercato.

Con tale sistema il programmatore del budget fissa una data cifra da spendere per unità e la moltiplica per il numero di unità di prodotto vendute o da vendere. Questo metodo viene spesso usato per beni durevoli di alto valore unitario (automobili, frigoriferi, ecc.). Tale sistema si rivela anche utile nel caso di pubblicità associata o cooperativa (ad es. tra cooperative agricole), in cui ogni produttore paga un cifra fissa per ogni unità di prodotto, contribuendo alla pubblicità di tale prodotto.

Chi prepara il budget stabilisce il ruolo che deve essere svolto dalla pubblicità e stanzia i fondi sufficienti a raggiungere l’obiettivo. E’ quindi essenziale che l’obiettivo sia definito quanto più accuratamente possibile. E’ questo l’unico metodo più logico quando si tratta di stanziare fondi per la pubblicità, ma è anche quello che porta via più tempo. Il sistema è largamente usato specialmente per il lancio sul mercato di nuovi prodotti o servizi