M. MC LUHAN

Lo scrittore americano Mc Luhan afferma che v’è una crescente tendenza a creare richiami pubblicitari che corrispondano sempre più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Tuttavia, aumentando la partecipazione del pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto in sé. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in un unico schema complesso che l’autore definisce "scienza dell’uomo che abbraccia la donna". E’ infatti, tendenza costante presentare il prodotto come parte integrante di vasti scopi e processi sociali.

La pubblicità oggi sembra basarsi sul principio secondo il quale la più piccola unità modulare, se ripetuta in modo rumoroso e ridondante, finirà gradatamente per imporsi. Il principio del rumore sembra corrispondere di fatto al lavaggio del cervello. In proposito molte persone hanno espresso il proprio disagio di fronte alla pubblicità del nostro tempo. Essa infatti, risulta essere alquanto buffa; quasi ogni inserzione o messaggio pubblicitario inserito in un diverso contesto, risulta comico. È questo, secondo Mc Luhan, uno degli aspetti più edificanti di quella grande industria che noi chiamiamo pubblicità e il cui bilancio annuo complessivo è quasi pari al bilancio scolastico nazionale. Ogni comunicazione pubblicitaria riassume la fatica, l’attenzione, gli esperimenti, l’ingegno e l’arte di molte persone. Ogni inserzione è attentamente costruita "sulle basi ampiamente sperimentate degli stereotipi pubblici , così come ogni grattacielo è costruito sulle sue fondamenta". Lo scrittore afferma inoltre, che nessun gruppo di sociologi vale i teams dei pubblicitari. Costoro infatti, possono spendere ogni anno miliardi nella ricerca e nello sviluppo perché il prodotto che ne deriverà sarà senz’altro a favore dei sentimenti e delle esperienze di tutta la comunità. Tuttavia se esaminati attentamente i messaggi pubblicitari appaiono assurdi come "le note di un inno sacro applicate a un numero di spogliarello".

Dopo la II Guerra mondiale, un ufficiale dell’esercito americano abituato alla pubblicità notò che gli Italiani gli sapevano dire i nomi dei loro ministri, ma non quelli dei prodotti preferiti dai loro più celebri connazionali. Inoltre, disse, lo spazio murario delle città italiane era occupato più da slogan politici che commerciali. Predisse allora che ben difficilmente gli Italiani sarebbero arrivati a una forma di prosperità e tranquillità interna fin quando non avessero incominciato a interessarsi, anziché delle capacità degli uomini politici, delle contrastanti pretese delle diverse marche di dentifrici o spaghetti. Difatti, qualsiasi comunità che voglia accelerare e aumentare al massimo lo scambio dei prodotti e dei servizi deve assolutamente omogeneizzare la vita sociale. In tal modo, in seguito all’avvento della TV, la pubblicità inizio il suo decollo grazie anche all’invenzione della fotoincisione: avvisi e fotografie divennero intercambiabili e tali sono rimasti. ciò permise di aumentare la quantità degli annunci e quindi la redditività. L’inserzione o l’articolo illustrati forniscono infatti quantità enormi di informazioni istantanee indispensabili per non perdere terreno in una cultura come la nostra, anche perché è inimmaginabile un quotidiano che possa attirare più di poche migliaia di lettori senza le fotografie.

Quando arrivò il cinema l’intero schema della vita americana si trasferì sugli schermi come un’inserzione ininterrotta e tutte le inserzioni sui giornali e sulle riviste finirono per assomigliare a scene di film. Con la diffusione della TV, questo ancor più.

Con la radio, la pubblicità si espresse in forma di canzoni. La pubblicità e la creazione dell’immagine diventarono e sono rimaste, la sola parte veramente dinamica e in sviluppo dell’economia. La TV infatti, ha introdotto uno schema di vita basato sull’esperienza in profondità e sul do- it- yourself che ha sconvolto l’immagine del commesso viaggiatore aggressivo e individualista e del suo docile cliente come ha offuscato le figure un tempo chiarissime delle dive cinematografiche. Oggi con la televisione, stiamo vivendo un processo contrario: la semplice fede del commesso viaggiatore nell’inarrestabilità della sua missione (riferita al prodotto e alle tecniche di vendite) cede ora il posto alla complessa unità dell’atteggiamento collettivo, del processo e dell’organizzazione.

In tal modo lo spettatore televisivo è "un cacciatore subacqueo che non ama più la luce del sole su superfici solide e lucenti, anche se deve ancora sopportare una rumorosa colonna sonora radiofonica che lo infastidisce".

Mc Luhan inoltre, affermava che come il discorso è il contenuto della scrittura, la parola scritta è il contenuto della stampa e la stampa quello del telegrafo così anche i media hanno un contenuto che sarebbe un altro medium. Perché il "messaggio" del medium o di una tecnologia è nel mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi che introduce nei rapporti umani. E` il medium che controlla e plasma le proporzioni e la forma delle associazione e dell’azione umana. I contenuti, invece, di questi media possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza sulle forme dell’associazione umana.