Per avere successo, gli autori della pubblicità devono capire come i consumatori considerano il loro sforzo pubblicitario. Alla pubblicità vengono dirette molte critiche, alcune ingiustificate. In generale, però, la pubblicità risulta molto vantaggiosa sia per chi la fa, sia per coloro cui è diretta. La maggior parte dei ricercatori in materia concorda nell’affermare che i consumatori usano la pubblicità come fonte principale di informazione sui prodotti e la considerano come un mezzo per risparmiare tempo e che aiuta il consumatore nelle decisioni di acquisto. La scelta tra un prodotto pubblicizzato da molto tempo e uno relativamente nuovo si risolve generalmente in favore di quello regolarmente pubblicizzato. Molta gente infine, considera la pubblicità come una sorta di spettacolo e in particolare sono le pubblicità televisive a sapersi concentrare su questo aspetto del comportamento del consumatore.

• PREDISPOSIZIONI

Il pubblicitario dovrebbe dire alla gente ciò che quest’ultima vorrebbe sentirsi dire. Infatti, dato un certo pubblico, un comunicazione ha maggiori probabilità di convincere gli elementi neutrali che quelli ostili all’idea comunicata.

• FONTE DELLA COMUNICAZIONE

Il ricorso a modelli di riferimento (testimonial) è da molto tempo uno degli espedienti favoriti dai professionisti della pubblicità. Essi infatti hanno riscontrato che quanto più il pubblico giudica attendibile, credibile o autorevole la fonte della comunicazione, tanto maggiore è la sua tendenza ad accettarne le dichiarazioni.

• GRUPPO DI RIFERIMENTO

Se una persona prova simpatia o stima per un gruppo che sostiene un particolare punto di vista, sarà fortemente indotta ad adottare essa stessa quel punto di vista. Le classi sociali servono spesso da gruppi di riferimento. La gente tenderà ad acquistare quei prodotti o servizi che pensa convengono alla classe sociale con cui si identifica. La classe sociale è determinata dal livello del reddito, dalla razza, dalla religione, dall’età, dal sesso e dal grado di istruzione.

• VARIABILI DEMOGRAFICHE

Le variabili demografiche quali l’età, il reddito, l’istruzione, ecc. sono di grandissimo aiuto ai professionisti della pubblicità nel predire le motivazioni dei consumatori.

• ADOZIONE DI NUOVE LINEE

L’industria pubblicitaria ha fatto sistematicamente ricorso alla "teoria della diffusione", che concentra l’attenzione sulle modalità di adozione di nuove idee. Per la diffusione di queste nuove idee risulta che una persona attraversa le seguenti fasi: 1. consapevolezza (sa che l’idea esiste ma ha scarse informazioni), 2. interesse (va in cerca di maggiori informazioni), 3. valutazione (pesa i pro e i contro), 4. sperimentazione (almeno su piccola scala), 5. adozione.

La pubblicità che impiega i "mass media" ottiene il massimo impatto durante le fasi di consapevolezza mentre i venditori al dettaglio acquistano importanza nella fase di sperimentazione.