Per risultare efficace, ogni messaggio pubblicitario deve innanzitutto avere un pubblico. Non c’è infatti possibilità di comunicare finché non ci sia qualcuno che legga, senta o veda il messaggio. Di conseguenza, i programmatori della pubblicità dedicano una parte considerevole del loro tempo e dei loro sforzi alla determinazione del messaggio di "media" suscettibile di raggiungere il pubblico desiderato al minimo costo e con il massimo impatto. Fortunatamente sono disponibili vari tipi di "media", tuttavia la scelta resta un’operazione altamente soggettiva per due ragioni: 1. il numero infinito dei messaggi alternativi utilizzabili in una situazione data; 2. il fatto che gli ingredienti del messaggio non sono in realtà confrontabili, come parrebbe a prima vista.

In quasi tutti i paesi, infatti il pubblicitario dispone di una quantità di quotidiani, riviste, riquadri per affissioni, stazioni radio, televisive e sale cinematografiche fra cui scegliere. Egli cercherà di confrontare tutte queste alternative, talvolta facendo riferimento ai cosiddetti fattori quantitativi e qualitativi.

• FATTORI QUANTITATIVI E QUALITATIVI

I fattori quantitativi sono qui fattori che, considerando il confronto fra i diversi "media", possono essere espressi in forma numerica. I più importanti riguardano il mercato potenziale. Infatti, più l’analista dei "media " conosce le caratteristiche demografiche (età, reddito, istruzione, ecc.) e psicologiche (atteggiamenti, motivazioni, ecc.) del mercato che sta cercando di raggiungere, meglio può determinare quali "media" avranno la maggiore probabilità di coprirlo. Dopo aver determinato il più esattamente possibile le caratteristiche del suo mercato, il programmatore dei "media" tenterà di conciliarle con le possibilità di copertura del mercato offerte dai vari "media" presi in considerazione. Un’utile fonte di informazione è costituita dai dati sulla "circolazione" dei "media" attraverso il pubblico. Il termine "circolazione" viene usato per indicare il numero di copie di un "medium" che vengono distribuite in varie città (ad es. l’Istituto Accertamento Diffusione in Italia). Un altro aspetto dell’analisi quantitativa è rappresentata dal confronto far i costi. L’unità di misura comunemente usata è il costo per mille persone raggiunte.

I fattori qualitativi, invece, prendono in considerazione le decisioni relative ai "media" sempre in base agli elementi soggettivi quali, il profitto che si potrebbe ottenere rispetto ai costi e le persone in grado di leggere, ascoltare o vedere quel determinato messaggio.

• TIPI DI "MEDIA"

I messaggi pubblicitari stampati su giornali, riviste o volantini postali, vengono definiti "print", un termine che li differenzia dai messaggi pubblicitari trasmessi con i media elettronici - radio e TV – e con i display esterni. La gente legge giornali e riviste per vari motivi: alcuni leggono periodici che li divertono o che riaffermano il loro punto di vista politico; altri possono scegliere una rivista che si occupa di un business o di un hobby. Qualunque sia la ragione, i periodici forniscono all’impresa che fa la pubblicità un "audience" selezionato. Per esempio, un appassionato di fotografia può leggere una o più riviste fotografiche e i fabbricanti di apparecchi fotografici possono fare uso del denaro investito nella pubblicità mettendo annunci e messaggi pubblicitari in queste riviste. Coloro invece, che fanno uso della pubblicità diretta tramite posta possono selezionare elenchi di indirizzi tali da contattare quelle persone che costituiscono gli acquirenti potenziali del prodotto. La pubblicità diretta può essere effettuata mediante volantini consegnati direttamente nel negozio o per posta o per mano.

I giornali quotidiani e domenicali sono quelli che maggiormente vengono usati per la pubblicità ma anche periodici settimanali, mensili, ecc. Le tariffe per lo spazio sui giornali vengono generalmente calcolate sulla base delle righe per colonna o dei moduli. Esistono due tipi di tariffe: locale e nazionale. La tariffa locale è per i negozianti della zona ed è generalmente inferiore a quella richiesta dagli utenti nazionali. Inoltre all’interno del giornale, le varie sezioni hanno tariffe differenti. Quando viene ordinato dello spazio senza richieste specifiche si dice che l’inserzione è effettuata senza richiesta di una posizione particolare sulla pagina e l’editore ha la facoltà di inserire l’annuncio dove vi sia spazio sufficiente. Sono previsti degli sconti per gli inserzionisti che fanno regolarmente pubblicità sui giornali.

Le riviste invece e soprattutto, vengono scritte per richiamare l’interesse di un audience specifiche (ad es. "Quattro ruote", "Gente viaggi", ecc.). A differenza dei giornali, le riviste vengono generalmente tenute e lette più a lungo e spesso passate da un lettore ad un altro. Grazie e ciò, gli annunci di solito hanno una buona esposizione e vengono visti e letti più di una volta in una singola edizione. Diversamente dallo spazio sui giornali, quello sulle riviste viene spesso venduto in dimensioni standard, come 1/4, 1/3, 1/2, 2/3 o una pagina. Un inserzionista che usa le riviste di solito spedirà all’editore un contratto per lo spazio pubblicitario. Questo contratto costituisce un accordo sulla tariffa che verrà pagata per tutta lo spazio utilizzato nell’arco di un anno. Anche qui è previsto uno sconto.

La pubblicità diretta può essere usata da quasi tutte le attività e permette all’utente di essere molto selettivo, scegliendo solo le persone che rispondono alle caratteristiche dei potenziali acquirenti. La pubblicità per corrispondenza, comunque può avere un costo molto elevato mentre può essere usata come supporto promozionale a carattere nazionale.

La radio e la televisione sono fra i "media" più popolari grazie alla loro capacità di divertire e di informare. Inoltre essi richiedono pochissimi sforzi agli spettatori e/o ascoltatori, i quali non devono nemmeno essere in grado di leggere. Al contrario, i media stampati richiedono un lettore che partecipi attivamente e che ricrei o interpreti il messaggio dello scrittore.

La radio è un mezzo piuttosto popolare disponibile in vari tipi che vanno dai grandi apparecchi domestici a quelli tascabili a transistor. Più dello 80% degli ascoltatori dipendono dalla radio per le notizie e molte altre informazioni tanto che è abbastanza raro ormai trovare un’autovettura senza radio. Ci sono moltissime stazioni radio; ogni stazione generalmente dirige i suoi programmi a un’audience specifica, e un utente della pubblicità è evidentemente avvantaggiato da questa particolare situazione. Inoltre è possibile "comprare spazi di tempo" per pubblicizzare un determinato prodotto ( ad es. lozioni abbronzanti) nelle trasmissioni radiofoniche e poter quindi raggiungere un uditorio specifico (ad es. le persone che fanno bagni di sole) in un momento particolare ( ad es. ogni volta che la temperatura raggiunge un alto livello). Tuttavia, la frammentazione del servizio radiofonico rende difficile e costoso raggiungere un vasto segmento di mercato. Inoltre, il singolo messaggio radiofonico ha vita breve, a differenza di un annuncio pubblicitario stampato che può essere letto molte volte. Il tempo radiofonico viene generalmente venduto in unità di un minuto, 30 secondi, 20 secondi e 10 secondi ciascuna. Gli "sconti quantità" vengono in genere offerti sulla base del numero di annunci pubblicitari acquistati o sull’ammontare delle spese pubblicitarie destinate alle trasmissioni radiofoniche. Gli annunci pubblicitari possono venire trasmessi dal vivo, in registrazione o con una combinazione di entrambi questi sistemi.

La televisione raggiunge una vasta audience e, gli spettatori possono essere segmentati secondo le richieste dei numerosi utenti che offrono prodotti destinati al consumo nazionale. Quasi ogni italiano segue regolarmente un suo programma preferito e un certo numero di altri show. In tal modo l’utente pubblicitario ha la possibilità di selezionare le audience per raggiungere quelle persone che costituiscono i consumatori potenziali del suo prodotto. Quasi certamente il problema più serio della pubblicità televisiva è l'elevato affollamento pubblicitario. La maggior parte degli annunci pubblicitari dura solo 30 secondi, e questo permette all trasmittente televisiva di presentare un ampio numero di spot di prodotti differenti. Ma, anche se i prodotti possono non essere competitivi, ciò può rendere difficile la memorizzazione di ogni singola inserzione nel consumatore. Gli spot della durata di un minuto potrebbero sembrare una soluzione, ma in realtà è molto difficile produrre un annuncio pubblicitario di 60 secondi che attragga l’attenzione degli spettatori abbastanza a lungo da convincerli ad acquistare il prodotto. Il tempo pubblicitario può essere venduto a un singolo sponsor che diventa l’unico utente per un particolare spettacolo. I programmi possono essere venduti sulla base di una "sponsorizzazione multipla", in cui un numero variabile di utenti si suddividono lo spazio pubblicitario di un programma o di diverse puntate. Il tempo venduto su "base partecipative" dà diritto all’utente di avere 30 o 60 secondi per inserire il proprio spot in un programma o in una serie di spettacoli. Gli spot pubblicitari possono essere classificati in base a caratteristiche diverse grazi alla disponibilità di immagini e suono forniti da questo mezzo. Alcuni dei più popolari sono:

"la testimonianza" di un personaggio celebre o esperto che presenta il prodotto, "la dimostrazione" del modo di utilizzo del prodotto e dei principali benefici; gli "effetti speciali"; "la storia" di un fatto o di un avvenimento, la cui trama conduce a una conclusione che enfatizza l’uso del prodotto; "l’analogia" tra la storia del prodotto e i problemi incontrati dagli spettatori, "la situazione" che identifica lo spettatore e che viene risolta con l’uso del prodotto.

Diversamente dagli altri mezzi di pubblicità, le insegne "esterne", la pubblicità "dinamica" (sui mezzi pubblici di trasporto) e gli avvisi sui punti di vendita portano solo messaggi di vendita; con nessun altro intento se non quello di attrarre l’attenzione dei passanti. C’è poi una pubblicità relativa agli ordini d’acquisto per corrispondenza (mail - order) in grado di stimolare il consumatore ad acquistare prodotti che gli verranno consegnati per posta.

La pubblicità esterna si riferisce alle insegne e alle esposizioni predisposte e collocate dagli stessi pubblicitari o da specifiche organizzazioni che installano insegne a livello nazionale. Può essere preparata e venduta in tre tipi: poster, cartelloni grandi e "spectacular"; ognuno dei quali ha dei vantaggi diversi mentre possono essere usati contemporaneamente. Le tariffe per gli spazi occupati dagli espositori variano in relazione al canone pagato dalla società che ha in affitto il terreno, all’ampiezza del mercato, ai costi sostenuti per installare i cartelloni. Inoltre, si deve calcolare anche il costo di stampa dei poster.

La pubblicità dinamica include tutti gli annunci sui terreni, sugli autobus, sulle metropolitane e sui taxi, così come nelle stazioni. Sono disponibili molte misure e tipi di pubblicità dinamica; i più comuni sono, ad esempio, le vetrofanie, i cartelli posti sopra la reticella portabagagli, e i cartelli volanti appesi ai corrimani per i passeggeri. I contratti sono mensili, con concessioni di sconti se l’affissione dura più di un mese.

La pubblicità sul punto vendita è usata nei supermercati per promuovere quei prodotti che non sono pubblicizzati sui quotidiani o per sostenere prodotti già pubblicizzati. Gli espositori per i punti di vendita sono solitamente forniti dai produttori e sono soggetti a restrizioni standard stabilite dallo stesso negoziante o dalla catena distributiva. Tuttavia, esistono comunque alcuni metodi che vengono usati in diverse situazioni quali: l’espositore da vetrina, per giorni o settimane particolari e per quei negozi che si affacciano direttamente sul traffico; gli espositori da banco, piazzati di solito in zone di passaggio; gli espositori da scaffale, disegnati per adattarsi alle mensole e collocarvi la merce; gli espositori permanenti, usati per mostrare libri e altra merce mentre occupano poco spazio.

La pubblicità a mezzo posta può essere usata per vari motivi come: far sviluppare le preferenze per una vendita futura, per invitare potenziali clienti a visitare un negozio, per vendere un prodotto per mezzo posta, per sviluppare un prodotto o rafforzare un’immagine aziendale. Generalmente, la pubblicità per posta può venire inclusa un una busta o direttamente spedita come depliant o foglio pieghevole. Gli indirizzari, o mailing list, sono mutevoli: le persone si spostano di residenza senza lasciare il nuovo indirizzo, cambiano lavoro, si sposano, divorziano o muoiono. Tuttavia, risultano fondamentali poiché, quando un’impresa compila la propria mailing list, i nomi disponibili includono clienti attuali, clienti potenziali e nuovi proposti dai rappresentanti di vendita. Alcune aziende mettono a punto e gestiscono direttamente le loro liste, ma è più comune e facile usare un’organizzazione che fornisce e provvede all’aggiornamento delle liste e agli stessi servizi postali. Ovviamente, coloro che hanno già acquistato da una data azienda un certo prodotto e ne sono stati soddisfatti, sono i migliori clienti potenziali per le ulteriori vendite future.