La sponsorizzazione è una tecnica sviluppatasi nell’ambito del marketing con la quale un’impresa (chiamata sponsor), pagando un determinato compenso, ottiene che il proprio marchio venga evidenziato da un personaggio, da una squadra o da un’organizzazione che svolgono attività culturali, sportive o di spettacolo seguite dal pubblico.

L’azienda sponsor viene conosciuta dal pubblico e beneficia del prestigio e della notorietà del personaggio o dell’organizzazione sponsorizzata che metterà in evidenza il suo marchio oppure la sua denominazione. In genere si tratta di sponsorship di massa, riguardanti attività sportive che polarizzano l’attenzione di larghi strati della popolazione; vi sono però anche sponsorizzazioni selettive, rivolte a segmenti di pubblico ben definiti e circoscritti.

Negli ultimi tempi, accanto alle sponsorizzazioni dei campioni e delle squadre sportive, sono in voga sponsorizzazioni di spettacoli musicali e di manifestazioni culturali. Nel caso di sponsorizzazioni culturali, lo sponsor, che normalmente consente la copertura dei costi della manifestazione culturale rendendola così possibile, non punta tanto alla messa in evidenza visiva del proprio marchio quanto al vantaggio riservatogli dalla risonanza che i mezzi di comunicazione di massa (giornali, radio, televisione, ecc.) producono diffondendo il messaggio del patrocinatore dell’iniziativa.

Le sponsorizzazioni sportive e culturali, pur diverse nelle modalità di attuazione, hanno entrambe lo scopo di promuovere l’attività aziendale dello sponsor creandogli un’immagine gradevole presso il pubblico. Quando le sponsorizzazioni riguardano manifestazioni di notevoli proporzioni e di grande risonanza (Olimpiadi, ecc.) vengono attuate in forma associata e le varie imprese si fregiano della qualifica di "fornitrici ufficiali" o di "sponsor ufficiali", il che conferisce loro notevole prestigio. Gli esperti sostengono che la sponsorizzazione non è una forma alternativa di pubblicità, ma un tipo di propaganda con caratteristiche sue proprie sia sul piano aziendale sia sul piano sociale. Dal punto di vista aziendale, mentre la pubblicità mira direttamente all’incremento delle vendite, la sponsorizzazione mira a "ritorni" in immagine o in notorietà che daranno i loro frutti a più a lungo termine.