Siamo tutti circondati da varie forme di comunicazione. Dalla maggior parte dei suoni o dei gesti che ogni persona produce risulta una qualche forma di comunicazione. Talvolta la comunicazione è intenzionale e rimane sotto il controllo di colui che parla, ma spesso gli abiti che una persona indossa o il modo in cui cammina possono comunicarci tante notizie sul suo conto quante ce ne potrebbero comunicare i suoi discorsi.

Il termine comunicazione deriva dal latino "communis" che significa comune. Nel caso delle comunicazioni interpersonali (da persona a persona) il parlante può valutare immediatamente il tipo di reazione di colui che ascolta. Invece, nel caso ci comunicazione attraverso i "media" (giornali, radio, TV, ecc.) non è possibile tutto ciò e, di conseguenza, i comunicatori devono condurre specifiche ricerche al fine di accertare quale sia la reazione al loro messaggio. La psicologia, poi, ha scoperto che la comunicazione può avvenire contemporaneamente a due livelli: a un livello formale (palese) e a un livello inconscio (nascosto).

• PERCHE’ FARE PUBBLICITA`?

Un’azienda può decidere di fare pubblicità per vari motivi: ad esempio, per sostenere il lancio di un nuovo prodotto; per assicurarsi una più ampia quota di mercato per un prodotto già esistente o ancora per allocare risorse in una campagna pubblicitaria di immagine senza attendersi un immediato incremento delle vendite. Migliaia di miliardi di lire vengono spese annualmente in tutte le forme della pubblicità e migliaia di parole vengono scritte a favore e contro questa forma di comunicazione commerciale.

• OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA`

Ogni annuncio o campagna pubblicitaria va pianificato per raggiungere uno specifico obiettivo, e questo obiettivo deve essere coerente e messo in relazione con quanto si intende raggiungere. La pubblicità poco pianificata fa sprecare tempo e denaro, e i profitti perduti raramente possono essere recuperati quando una campagna mal concepita fallisce.

La pubblicità può essere usata in vari modi e per vari scopi: per incrementare le vendite, per vendere i prodotti direttamente per corrispondenza, per stimolare l’attività dei negozi al dettaglio, per facilitare lo svolgimento della vendita personale.

La pubblicità può anche essere usata indirettamente per promuovere il nome di una marca sul punto vendita e, quando l’acquisto del tipo di prodotto viene preso in considerazione, convoglierà la forte preferenza verso la marca pubblicizzata. Alcune pubblicità vengono usate allo scopo di diffondere un’immagine aziendale favorevole sulla base della teoria la quale afferma che una "buona" impresa produce buoni prodotti. Altri tipi di pubblicità non fanno riferimento diretto al prodotto o al servizio.

Alcuni economisti ritengono che la pubblicità sia uno spreco di denaro in quanto aumenta il prezzo del prodotto finale. Se è vero che il costo pubblicitario è incluso nel prezzo pagato dal consumatore, non è necessariamente vero che l’acquirente paghi un prezzo maggiore a causa della pubblicità. In molti casi, la pubblicità determina un incremento della domanda del prodotto, così da consentire economie di scala nei costi che si traducono in un più basso prezzo unitario. Essa, poiché ha anche un ruolo importante nella diffusione di informazioni, aiuta i consumatori a razionalizzare le scelte dei prodotti che intendono acquistare; serve a stimolare e intensificare la competizione fra imprese, il che può tradursi in migliori prodotti a prezzi inferiori.

• IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Per creare un messaggio pubblicitario si deve tenere conto di alcune variabili in inglese note come le 5 W: "Who", "What", to "Whom", through "Which channel", with "What effect" ("chi", "che cosa", "a chi", attraverso "quale canale", con "quale effetto").

Il "chi" è il comunicatore che deve progettare il messaggio; il "che cosa" è il messaggio stesso: parole, immagini, impulsi elettronici. L’ "a chi" è il pubblico da cui ci si aspetta che recepisca il messaggio; "quale canale" può essere un quotidiano, una rivista, una stazione radio che costituisca un ponte fra il comunicatore e il pubblico. "Quale effetto" può essere misurato in rapporto al numero di persone che hanno raccolto il messaggio e a quanto il messaggio ha modificato i loro atteggiamenti o li ha spinti a comprare il prodotto.

Non appena il messaggio pubblicitario ha raggiunto il potenziale cliente, incomincia a percorrere i canali della comunicazione interpersonale: la persona convinta dalla pubblicità che un certo prodotto è particolarmente buono, ne parla agli amici e ai vicini.

• OSTACOLI AD UN’EFFICACE COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Esistono diversi ostacoli che si interpongono a un’efficace comunicazione pubblicitaria quali le idee, i modelli di pensiero, i valori morali.

Se qualche elemento del messaggio va contro le credenze culturali o le abitudini di chi lo legge, probabilmente costui non vi presterà fede o comunque cercherà di alterarne il significato così da adattarlo alla propria cultura. Un altro ostacolo è rappresentato dal "rumore" inteso nel senso fisico di cattiva trasmissione o cattiva stampa e ancora dallo scetticismo con cui molta gente accoglie il messaggio persuasivo e la conseguente tendenza a svalutare gran parte di ciò che si ascolta considerandolo un elemento condizionante e quindi una "montatura pubblicitaria". I consumatori sanno che il messaggio è pagato dall’inserzionista e che rappresenta il massimo sforzo da questi compiuto per convincerli del suo punto di vista.